Når markedet ændrer sig – og ingen vil indrømme det

Vi befinder os i en lavkonjunktur. Ikke kun i tal, men i adfærd.

Forbrugertilliden er historisk lav i store dele af Europa. Inflationen er faldende, men stadig mærkbar i mange brancher. Virksomheder kæmper med stigende driftsomkostninger, globale forsinkelser i værdikæderne og ikke mindst en kundegruppe, der er blevet mere tilbageholdende.

Men selvom mange virksomheder godt kan mærke det, er det ikke alle, der vil indrømme det – og slet ikke handle på det på en måde, der faktisk giver mening.

Når marketing får skylden

Det, vi ser igen og igen, er det samme reaktionsmønster:

• Marketing bliver skåret væk.
  
• Man kigger efter hurtige løsninger.
  
• Eller hyrer et nyt bureau i håbet om, at det alene kan vende udviklingen.
  

Men det er sjældent det, der er problemet. For når markedet bliver mere selektivt, når købsrejserne trækker ud og risikoaversionen vokser, er det ikke “mere marketing” i klassisk forstand, der virker – det er en dybere forståelse for, hvad der foregår i hovedet på kunderne.

Forbrugeradfærden har ændret sig

Kunderne træffer ikke færre beslutninger, fordi de er dovne. De træffer færre beslutninger, fordi deres økonomiske råderum er mindre, og fordi de er blevet mere bevidste – og i nogle tilfælde bekymrede – for, hvad de bruger deres penge på.

Vi ser mere informationssøgning, længere overvejelsestid og en større forventning til, at virksomheder skal “bevise” deres relevans og pålidelighed, før kunden er klar til at handle.

Og netop derfor er relation, relevans og vedholdende synlighed vigtigere end nogensinde før.

Marketing virker over tid – ikke i panik

Marketing er ikke en nødbremse, man trækker i, når salget svigter. Det er heller ikke en hurtig løsning, man aktiverer i håbet om et quick fix.

Marketing virker over tid. Og i modvind er det kontinuiteten og forståelsen for markedets bevægelser, der gør forskellen – ikke kampagner med højere rabatter eller flere buzzwords.

Spørgsmålet bør derfor ikke være: Hvad kan vi skære væk?
Men snarere: Hvordan tilpasser vi os det marked, vi reelt står i?

Fra symptombehandling til indsigt

Der er en tendens til, at virksomheder forsøger at løse kriser ved at rette på det, der er synligt – som fx kampagner, klikrater eller performance på sociale medier.

Men hvis man ikke forstår, hvad der reelt har ændret sig – nemlig forbrugerens adfærd og mentale processer – så risikerer man bare at symptombehandle. Og det koster både penge og relationer.

Markedet som spejl

Det er netop det samspil mellem samfund, adfærd og marked, som jeg igen og igen vender tilbage til i mit arbejde. Ikke fordi det lyder godt – men fordi det forklarer langt mere end tallene alene.

Markeder er ikke isolerede øer.
De reagerer på mennesker. På vores frygt, vores forventninger og vores valg.
De er et spejl af menneskelig adfærd – i konstant bevægelse.